Het nieuwe Ridder merkbeleid is de resultante van de corporate strategie. Ridder heeft de ambitie om gezien te worden als dé partner, de autoriteit en opinieleider binnen de internationale tuinbouw. Ridder wil dan ook een dominante positie bereiken binnen de belangrijkste groeilanden met de hoogste vraag naar voedsel. Daarnaast wil Ridder succesvol zijn en gezien worden als één groep als dé solution Provider in de markt. Daarbij is het streven om naast telers te helpen aan betere groei- en financiële resultaten, zelf te voorzien in goede financiële resultaten en winstgevende groei.

In veel (nieuwere) exportmarkten (zoals China, Turkije en Mexico) is de naam Ridder zeer goed bekend. Bovendien is er een positieve merkbeleving bij het Riddermerk. Voor internationale expansie is het hebben van een bekende en positief gepercipieerde merknaam van groot belang. Het opbouwen van een kwalitatieve brandname kost jaren en vergt veel inspanning. In nieuwe markten is de relatie met een kassenbouwer overigens vaak een belangrijke Key Succes Factor voor het genereren van initiële business.

Mede door de lage naamsbekendheid van HortiMaX, ontwikkelt de internationale expansiegroei zich nog gestaag. HortiMaX profiteert daarnaast nog nauwelijks van de naambekendheid van Ridder. Verder heeft de huidig duale merkkeuze tot gevolg, dat nieuwe klanten nauwelijks (ongeholpen) herkenning hebben van de waarde die de groep hen kan bieden. Synergie bínnen de Ridder bedrijven komt daarmee niet tot stand. De rebranding moet daar verandering in aanbrengen.