Menig bedrijf is jaloers op het succes dat Apple realiseert. Ik vond daarover een artikel van Maikel Batelaan uit 2006. Nu zijn we natuurlijk al een aantal jaren verder. In dit artikel werd de vraag gesteld hoe het kan dat destijds een technologiebedrijf als Apple, met twee productlijnen als iPods en Macs [1], meer waard is geworden dan een bedrijf als Philips, met 5 maal zoveel omzet, veel meer medewerkers en veel meer productlijnen. Het geeft een interessante kijk op innovatie, differentiatie en omgaan met veranderingen.

Geen cost leadership maar differentiatie

Michael Porter zegt dat er twee generieke strategieën bestaan:

• Cost leadership, het goedkoopste kunnen produceren.
• Differentiatie: een onderscheidend product leveren waarvoor de klant bereid is meer te betalen.

Lage kosten noodzakelijke voorwaarde

Michael Porter beweert inmiddels ook dat cost leadership geen strategie meer is, maar een absolute must. Lage kosten zijn een noodzakelijke voorwaarde, maar zijn niet voldoende om blijvend concurrerend voordeel te behouden. Differentiatie is daarentegen niet een knopje waar je op kan drukken: het is een consistente, lang volgehouden en gedurfde strategie waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Apple is zo’n bedrijf met een differentiatiestrategie. Apple is altijd een revolutionair bedrijf geweest in zijn genen. Maar het bedrijf blijft ook altijd de trend zetten. Apple is in die zin niet veranderd, maar de wereld wel. Alleen speelt Apple in op de veranderingen door de veranderingen een zetje in die richting te geven. Apple is uniek gepositioneerd en kent drie unieke competenties waar gebruikers of eindklanten blij van worden:

1. Hardware Design
2. Industrieel Ontwerp
3. Systeem- en applicatiesoftwareontwikkeling

Op basis van de kennis uit het artikel van Batelaan van destijds zou de volgende positionering te maken zijn van een aantal grotere merken in vergelijking tot Apple:

Superieure gebruikerservaring

Apple kende niet alleen succesvolle perioden. In de periode van 1985-1996 dreigde Apple af te glijden omdat het steeds meer een ‘gewoon’ computerbedrijf werd. Na de terugkeer van Steve Jobs creëert Apple inmiddels een ware digitale muziekrevolutie waar anderen op moeten reageren. Apple heeft een manier en businessmodel gevonden dat legaal downloaden van muziek mogelijk maakt op basis van de iPod, een MP3-speler. Daarmee pleegt Apple creatieve destructie in bestaande markten van computers, consumentenelektronica, radio, TV, op basis van superieure gebruikerservaringen. Apple heeft een simpele strategische positie op basis van het vermogen om geweldige producten te ontwikkelen. Die missie zal Apple nooit veranderen!

Geen winnende strategie

Bij Philips daarentegen zien we het tegenovergestelde: continu reorganiseren, saneren, herstructureren en transformeren. Aanpassen aan een veranderende omgeving is niets meer gebleken dan een overlevingsstrategie, geen strategie om te winnen. Na 15 jaar herstructureren heeft Philips het doel om marktgerichter te worden. Philips was in 2005 nog steeds te veel lab-gedreven dan toepassingsgedreven. De Senseo is de – inmiddels uitgemolken – uitzondering op die regel. ‘Sense and simplicity’ met Design en gemak moeten daarop het vervolg gaan worden. Maar het feit is en blijft dat bedrijven als Philips fletse uitgangspunten bezitten en een minutieuze tactische en operationele planning, die bijgesteld wordt wanneer de cijfers niet gehaald worden. Met het sinds 2013 geldende ‘Innovation and You’ wil Philips meer verbinding leggen tussen techniek en mens.

Uniek DNA

In het DNA van elke onderneming is de kiem voor differentiatie aanwezig. Een onderneming kan alleen winnen indien zij dit unieke DNA weet aan te wenden voor een onderscheidende propositie waar een klant blij van wordt. Dit DNA is te ontlenen aan de economische waarde die zij bij haar ontstaan genereerde. Het is de kunst om daar steeds op voort te borduren. Het DNA is terug te vinden in reputatie, vaardigheden, interne opleidingen, cultuur en techniek. DNA kan men terugvinden door de volgende vragen te stellen:

• Hoe zijn we groot geworden?
• Wat heeft de klant altijd in ons gewaardeerd?
• Waar hebben we altijd onze trots aan ontleend?

Op deze wijze kan van binnenuit gedefinieerd worden waar een bedrijf voor staat en hoe dit vertaald kan worden naar een onderscheidende propositie vandaag de dag.

[1] Inmiddels heeft Apple ook de i-Pad en de zeer succesvolle i-Phone geïntroduceerd. Daarnaast weten we dat de techbedrijven als Apple, Google en Microsoft tot de grootste wereldwijde merken behoren met duizelingwekkende omzetten. Deze bedrijven groeien nog steeds omdat ze continue innoveren waar eindgebruikers en klanten nog blijer van worden. Het vergelijk met een speler als Philips is dan ook bijna al niet meer te maken.